모든 마케팅은 5가지 기본 형태의 '장소(place)'에서 이뤄진다

 

                                                            <레알 마드리드>

 

-.글로벌을 넘어 인터넷 가상의 장소까지 지역 소비자 밀착형 로컬 마케팅을 하라!

-.콜제이트, 레알 마드리드 구단, 스타벅스, 애플,나이키, 맥도날드 등 최고의 글로벌 브랜드 기업의 비결은, 지역성이다!

 

앞으로 세계화와 SNS로 인해 변화된 세계에서 장소와 위치가 차지하는 역할과 관련하여 현재 통용되고 있는 가정에 많은 의문이 제기될 것입니다. 모든 시장이 글로벌 특성을 지니는 것도 아니며 심지어 글로벌 특성을 띠는 시장조차도 지역 기반을 갖고 있습니다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계도 신뢰하기 때문입니다.

 

●장소의 기본 형태

 

지난 50년 동안 경영학을 공부한 학생이나 마케터라면 누구라도 4Ps에 대해 익히 들었을 것입니다. 4Ps란 제품(product), 가격(Price), 판매촉진(promotion), 장소(place)의 약자로 1960년 E. 제롬 메카시가 처음 도입한 이후 널리 사용하고 있습니다(4Ps에서 place는 흔히 '유통'으로 번역되는데, 여기서는 의미의 통일성을 위해 '장소'로 표현함). 여기에서 '장소'란 소비자에게 제품이 전달되기까지의 갖가지 물리적 유통 활동을 의미하지만, 요즘에 이러한 정의는 너무 협소합니다.

 

장소의 다양한 측면은 마케팅과 밀접한 관계를 지닙니다. 오늘날과 같이 긴밀하게 연결되어 있는 세계에서 하나의 브랜드가 최대한 영향력을 발휘하기 위해서는 이러한 다양한 측면이 모두 고려되어야 합니다. 따라서 보다 포괄적인 시각으로 장소의 개념을 다음과 같은 다섯 가지 기본 형태로 분류 합니다.

 

1)심리적 장소

사람들은 특정 지역에 대해 미묘하게 얽힌 심리적 연상을 갖고 있습니다. 소비자는 풍부한 주스 하면 플로리다 산 오랜지를 꼽습니다. 이러한 연상은 원산지에서부터 웹브라우저에 이르기까지 모든 제품의 선호도로 이어집니다.

 

2)물리적 장소

마케팅 업무의 하나는 제품과 고객이 물리적으로 연결될 수 있도록 하는 것입니다. 각 매장은 다른 매장보다 편리한 위치나 접근성을 확보함으로써 고객을 끌어들입니다. 애풀의 매장은 구조상이나 특징이나 공간의 효율성 활용울 통해 사람들의 욕구에 영향을 미치고 물건을 사도록 유도합니다.

 

3)가상의 장소

소비자가 가상의 장소에서 정보를 검색하거나 제품을 구매하는 일이 점차 늘고 있습니다.'위치 정보' 제공 능력을 갖춘 모바일 기기 덕분에 마케터는 특정 시간에 소비자가 위치한 곳에 맞게 맞춤식 광고나 전자 쿠폰을 보낼 수 있습니다.

 

4)지리적 장소

소비자는 프랑스나 스페인 등을 방문하는 형태로 장소를 '구매'하며 지역 경제에 의미 있는 기여를 합니다. 장소 자체가 여행 목적지로 적극적인 마케팅 대상이 되는 셈입니다. 상파뉴나 마드라스 등과 같은 지명 이름이 상품명에 들어 있는 경우, 장소와 제품은 상호 밀접한 연관성을 가집니다.

 

5)글로벌 장소

IBM이나 맥도날드와 같은 최고의 글로벌 브랜드는 의도적으로 지역 브랜드로서 선두 위치를 고수합니다. 오늘날 기업은 다양한 차원의 마케팅을 동시적으로 벌임으로써 선순환 고리를 만들어냅니다.

 

앞서 살펴본 장소 중 물리적 장소와 가상의 장소, 지리적 장소와 글로벌 장소는 서로 상충되는 것처럼 여겨지지만, 서로 마찰을 일으키는 것이 아니라 오히려 서로를 강화하는 힘이 됩니다

 

레알 마드리드는 심리적, 물리적, 가상, 지리적, 글로벌 장소 마케팅으로 세계 어느 축구 구단보다 많은 수익을 거둬들이고 있습니다. 레알 마드리드는 지역구단으로서 처음부터 지역 주주와 소시오(회원을 뜻하는 스펜인어)가 구단을 소유해 왔습니다(2009년과 2010년 시즌에 성인, 아동, 노년층을 합하여 소시오가 9만 1, 526명 이었음).

 

●소셜미디어 네트워크도 대부분 지역을 기반으로 한다!

 

소비자는 이제 가상의 인터넷 마켓에서 물건을 구입하고, 위치를 기반으로 한 상품을 찾고 매장을 찾아갑니다. 더불어 온라인에서 가장 폭발적 성장을 이룬 것이 소셜미디어 분야인 것은 분명합니다. 이들 소셜미디어는 오프라인 현실에서는 찾아볼 수 없는 광범위하고 독특한 경험들을 할 수 있기에 비약적인 발전을 했습니다

 

그렇다면 소셜미디어를 사용하는 사람들, 즉 소비자를 살펴봅시다. 한 연구에 따르면 페이스북 친구의 절반은 같은 대도시권에 속하며, 또 사람들은 멀리 떨어진 사람들과 새로운 관계를 맺기보다 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 더 돈독하게 다지기 위해 페이스북을 사용한다는 조사결과도 있습니다. 즉 인터넷을 활용한 소셜네트워크도 뚜렷하게 지역을 기반으로 한다는 것입니다.

 

마케터라면 이들의 근접성 패턴을 유리하게 활용해야 함을 간과해선 안 됩니다. 즉 판촉활동 면에서 소셜미디어는 빠른 확산과 소비자 정보를 모을 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 마케터가 지나치게 소비자들을 쫓아다닐수록 그들의 거부반응도 동반됨을 잊어선 안 됩니다.

 

●지역적 장소는 여전히 중요하다

 

전문가와 논평가들은 변화하는 기업 풍경을 재빨리 짚어내고는 과거의 사고방식이 종말을 고했다고 합니다. 디지털이 현실 세계를 대체할 것이고, 글로벌이 지역을 대체할 것이며, 새로운 것이 낡은 것을 대체할 것이라고 말합니다. 하지만 현실의 흐름은 그렇게 흑백논리식으로 진행되지 않았습니다. 하나의 흐름이 생긴다고 해서 그것이 반드시 다른 것의 종말을 의미하지 않습니다.

 

고객은 순전히 글로벌한 견해만 가진 것도 아니고, 그렇다고 순전히 지역적인 견해만 가진 것도 아닙니다. 현실 세계에서만 상품을 구입하지 않으며 그렇다고 가상 세계에서만 상품을 구입하지도 않습니다. 또 아이디어, 상품, 서비스의 공동 풀에 접근할 수 있는 기회가 늘었다고 해서 모든 사람이 똑같은 것을 원하는 것도 아닙니다.

 

우리 모두는 저마다 여러 가지 태도와 견해가 독특하게 혼합된 존재입니다. 자기 자신을 글로벌 시민으로 생각하는 동시에, 현재 살고 있는 지역 사회에 참여하고 지역 판매업자와 지역 상품에 성원을 보냅니다. 그런가 하면 애국심을 느끼면서도 욕구를 채워줄 최고 가치의 브랜드라면 원산지에 상관없이 구입합니다. 오늘날 마케터는 이처럼 복잡한 풍경을 마주하고 있습니다.이런 사실을 올바로 이해하지 않을 경우 비싼 대가를 치르게 될 것입니다.

 

출처 도서 : 《모든 비즈니스는 로컬이다》존 A.켈치 외1 및 언론 기사 등을 일부 각색 하였음

 

여기까지 읽어주셔서 감사합니다.