페이스북·트위터…SNS(소셜네트워크서비스)는 왜 공짜 ?

[NIE 경제교실] 페이스북·트위터…SNS는 왜 공짜 ?

매일경제 경제 2011.04.06 (수) 

 

◆ 선생님이 만드는 NIE 교실 ◆

이원용 난우중 교사

 

광고주ㆍ기업이 대신 비용 대니까요 !
소셜네트워크 사용자 늘수록 광고ㆍ마케팅 활용가치 `쑥쑥`
소비자 우위 `양면시장` 열려 다양한 무료서비스 제공가능

 

<중략>

 

◆ SNS의 경제학적 의미

 

= 경제학에서는 이처럼 특정 재화나 서비스에 대한 수요가 다른 사람들 수요에 의해 영향을 받는 것을 네트워크 효과가 존재한다고 말한다. SNS 외에도 많은 재화와 서비스가 네트워크 효과를 갖는다.

네트워크 효과를 갖는 대표적인 재화가 휴대전화다. 이 세상에 휴대전화가 단 한 대만 존재하고 다른 휴대전화가 존재하지 않는다면 휴대전화는 쓸모가 없다. 휴대전화를 갖고 있는 사람이 증가함에 따라 휴대전화는 더욱 유용해진다. 대개 네트워크 효과는 수요 증가가 추가적 수요 증가를 가져온다.

그러나 간혹 반대 상황이 나타나기도 한다. 고가 유명 브랜드는 해당 브랜드에 대한 수요가 많아지면 일부 사람들은 오히려 수요를 줄이게 된다.

수요 증가가 추가적 수요 증가를 가져오는 것 악대차효과(bandwagon effect)라고 부르고, 일부 사람이 수요를 줄이는 것을 속물효과(snob effect)가 나타난다고 한다. SNS는 악대차효과가 나타나는 사례일 것이다.

◆ 양면시장(two sided market)

= 그러면 일반 사용자가 SNS를 이용할 때 들어가는 비용을 생각해보자. 단말기 가격이나 인터넷 서비스를 받기 위한 기본적인 요금, 그리고 사용 시간에 다른 일을 함으로써 얻을 수 있는 기회비용 외에는 이용자가 지불하는 부가적 비용이 거의 없다.

SNS와 관련한 기업들이 편리하고도 유용한 서비스를 제공하고도 서비스 이용료를 받지 않는 이유는 무엇일까. 연인 관계를 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. 두 사람이 서로 똑같은 정도로 사랑하기도 하지만 한쪽이 상대방을 더 많이 좋아하는 사례가 종종 있다. 보통 더 사랑하고 절실한 쪽이 상대방에게 많은 시간과 비용을 투자하게 된다. SNS 이용에서도 더 많이 절실한 쪽이 비용을 지불하게 된다.

조금 더 깊이 이해하기 위해 그림을 살펴보자.

＜그림 1＞

 

<그림1>은 일반적인 사업 흐름이다. 원자재에서 소비자에 이르기까지 사업 흐름에서 재화 또는 서비스를 구입하는 쪽에서 비용을 지불하지 않는 사례는 있을 수 없다. 전통적인 시장 경제에서는 모든 경제 주체는 구입 대가를 지불해야 한다.

＜그림 2＞

 

그러나 <그림2>처럼 특정 고객 그룹이 다른 고객 그룹에 영향을 받거나, 상호 영향을 끼친다면 이야기가 달라진다. 그룹A가 많을수록 그룹B가 얻는 만족이 커진다면, 그룹B가 상대편(그룹A)의 서비스 사용에 관련된 비용까지 지불하는 것이 가능하다.

전통적인 시장과 다른 <그림2>와 같은 시장을 양면시장(Two Sided Markets)이라고 한다.

SNS에서 고객 그룹A는 일반 사용자고 그룹B는 광고주다. SNS 사이트에 일반 사용자가 많이 접속할수록 광고 효과는 더 커지고 광고주는 더 높은 비용을 지불할 수 있을 것이다.

일상 생활에서 양면 시장과 관련한 다른 사례는 어떤 것이 있을까. 지하철을 타면 사람들이 휴대폰으로 무엇인가를 하거나 신문을 읽기도 한다. 휴대폰으로 지상파 DMB를 무료로 시청하는 사람이 많고, 신문은 대부분 타블로이드판 무료 신문을 읽는다. 무료 DMB 시청과 무료 신문 읽기가 가능한 이유도 두 부류의 다른 고객(일반 이용자와 광고주) 간 관계 때문이다.

주변에서 양면 시장이 가능한 재화와 서비스를 찾아보자. 운이 좋으면 여러분이 제2의 마크 저커버그(페이스북 창립자)가 되어 젊은 나이에 큰 돈을 벌고 성공할 수도 있을 것이다.