[온디맨드•공유경제] O2O 비즈니스 후진국...한국, 출혈경쟁의 늪에 빠지다

출혈경쟁의 늪에 빠진 O2O 비즈니스, 극복은 어떻게

머니투데이 2016.03.28(월) 최재홍 강릉원주대학교 교수

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인터넷 초창기에는 거의 모든 정보와 콘텐츠 그리고 서비스가 무료로 제공되었다. 유료 전환은 고객의 이탈과 비난의 대상이 되곤 했다. 그래서 대부분의 인터넷 기업들은 고객을 모아 트래픽을 만들고 그것을 발판 삼아 광고를 유치하는 것을 최상의 비즈니스 모델로 생각했다.

 

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과연 O2O는 성공할 수 있을 것인가. O2O는 진정 모두에게 희망과 기회를 주는 것일까라는 질문에 개인적으로 회의가 들기 시작했다.

 

인터넷 콘텐츠 유료화는 많은 시행착오 끝에 시장에 안착했지만 그 사이에 많은 인터넷 기업들이 사라져갔다. O2O 비즈니스도 적지 않은 기업들이 성공하고 큰 기업으로 성장할 가능성도 많다.

 

택시 호출 서비스 우버는 월 매출 2억 달러가 넘고, 숙박공유 에어비앤비는 2015년 9억 달러의 매출을 기록했다. 이미 O2O 일부 모델은 성공했고 앞으로 더 많은 기업들이 성공할 가능성이 충분하다고 볼 수 있는 증거가 됐다. 다만, 그 사이에 많은 기업들이 나오고 들어가고, 큰 희생이 요구될 것이 필연이기에 걱정이다.

 

우버(좌)와 에어비앤비(우) 매출 현황 (출처: Finro & WSJ)

 

이제는 온라인과 오프라인의 연결이 아닌 것이 없다. 섬세하고 인간적인 개입이 되며, 스마트폰을 사용해 결제가 이뤄져야 우리는 진정한 O2O라고 부르는데, 키 포인트는 ‘인간적인 섬세한 개입’이라는 것이다.

 

그 동안 일반 온라인 서비스는 비대면 효율만 강조하거나 비용절약에 치중했다. 반면 O2O는 지역기반이며 문화적 배경과, 고객의 정서와 배려가 고려된다. 때문에 지금과 같은 사회에 사람을 따뜻하게 하고, 사람의 섬세함이 묻어있다. 그러한 이유로 많은 이들이 O2O 서비스가 성공하길 바라고 있다고 믿고 싶다.

 

따라서 스마트폰 기반의 O2O 비즈니스는 사람들에게 조금 더 밀착되고 따뜻한 서비스가 되어야 한다. 많은 참여자들이 같이 성장하고 이익을 볼 수 있어야 한다는 것이다.

 

O2O는 인간의 불편함이나 불합리를 해결하기 위해 존재하며, 단순히 돈을 벌기 위한 수단으로서가 아니라 더 인간적인 사회로 가는 의미의 징검다리 역할을 할 것이라는 기대감이 크다.

 

PC 인터넷의 시대에는 포털이 핵심 서비스였다. 그러나 스마트폰 보급이 본격화되면서 포털보다는 구글과 애플의 앱 생태계로 중심이 이동했다.

 

앱 생태계가 만들어지고 그 안에 페이스북, 카카오톡, 라인 등 소셜 서비스가 전면으로 등장했고 이들은 하나의 큰 플랫폼이 되어 앱으로 서비스로, 하물며 하드웨어까지 끌어안는 큰 울타리가 되어 생태계를 확장했다.

 

그러나 현재 그 틀 내에서 분화가 이뤄지고 있다. 점진적으로 개인화되고 그룹화되고, 지역화되어 제공되는 것만 아니라 자생적으로 소규모이며 다변화된 비즈니스가 진행 중이다. 그 중에 가장 큰 하나가 바로 O2O다.

 

페이스북과 위챗, 라인이나 카카오톡 같은 소셜들이 O2O와 결합하고 이들을 채널로 게임, 전자상거래, 생활과 산업, 검색까지 영역을 확장하고 있다.

 

택시와 같은 운송, 숙박, 배달 등 기초 생활분야에서 미용과 성형, 부동산 및 실버, 여행 등 사회 전반의 깊은 곳까지 진입하고 있는 것이다. 이 모두가 비즈니스의 흐름에 따른 것이라 볼 수 있다.

 

문제는 과거나 현재의 O2O 기업들이 대부분 돈을 벌고 있지 못하다는 것. 몇몇 글로벌 기업들의 이야기가 아니다. 대부분의 O2O 기업들이 초경쟁과 열악한 수수료, 그리고 과도한 보조금들의 지급으로 인해 적자의 늪에서 헤어나지 못하고 있다.

 

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결론적으로 이야기하면, O2O기업들은 운명적으로 조만간 2가지의 길을 걷게 될 것이다. 망하거나, 아니면 새로운 큰 기업으로 거듭나는 것이다. 결과를 결정하는 요인은 과거의 온라인 기업들의 성공과 실패의 방정식에 따른다. 말이 O2O이지 하늘 아래 새로운 것은 없기에, 과거를 반면교사로 삼는다면 그러한 실패요인을 줄일 수 있을 것이다.

 

배달앱으로 보는 어려운 현실

 

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배달의 민족 수수료 제로선언과 바로결제 증가 추이 (출처: 아시아투데이)

 

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수수료 인하 전 주요 배달앱 수수료 (출처: 각사 취합)

 

O2O의 기업들의 좌충우돌

 

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O2O 기업과 오프라인 기업간 갈등 (출처: 중앙일보 재구성)

 

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O2O 기업들의 이러한 어려움과 현실세계에서의 좌충우돌은 어떻게 보면 살기 위한 몸부림이다. 어떠한 방법을 써서라도 기업을 유지하며, 자신들이 해당 플랫폼의 주도권을 가지기를 원하기 때문이다. 그렇다면, 이들은 과연 이러한 문제들을 어떻게 극복하고 탈출할 것인가.

 

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어떻게 보면, 오프라인의 불합리한 구조의 개선이 O2O 비즈니스의 생명력을 불어 넣는 계기가 될 수도 있을 것이다.

대리기사의 수익구조와 수익배분 (출처: 유진투자증권)

 

 

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협업하는 O2O 기업들 (출처: 한경닷컴)

 

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이렇게 온라인 O2O 기업과 오프라인 유통 기업들이 자신의 영역만을 고집하지 않고, 자신들의 영역을 브릿지 삼아 다른 영역으로 확장 중이라는 것이 새롭지는 않지만, 점점 더 발 빠른 변화를 시도 하고 있다고 보여진다.

 

지금까지 다양하게 O2O 기업들이 어려운 현실에 대한 탈출을 위해 애쓰는 과정과 방법을 지켜보았다. 이러한 시도들의 성과가 나올 시기가 다가오고 있다.

 

미래의 O2O는 현재보다는 밝을 것으로 예상하지만, 지금은 뚜렷한 성과가 나오지 않는 입장에서 수 많은 기업들이 수업료를 내면서 힘든 과정을 지날 것이라는 것에는 모두가 공감한다.

 

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O2O기업들의 성장을 위한 필요 충분요소

 

중국 O2O 기업중, 언급된 수 많은 음식 기업(오판판, 아오거와이마오, 따이어자오찬, 이슬이커), 차량공유 기업(아이핀처, 카오라빤처), 커뮤니티로(띵동샤오취, 셔취), 미용에 대한 상식과 예약 기업(스상마오, 쇼우파) 등의 기업의 공통점은 망했다는 것이다.

 

원인은 오프라인의 비효율과 불합리의 개선이나 적정한 기술의 적용보다는 고객이나 트래픽만을 모으는데 올인 했다는 것이다. 물론 미국의 홈조이와 같이 노동문제와 수익성 하락으로 인하여 문을 닫은 곳도 있다. 이 기업들은 살아남기 위해 더 많은 자금이 필요하지만 새로운 투자를 받지 못하고 수익성의 악화로 폐업에까지 이른 것이다.

 

우리나라의 O2O 시장은 300조원이라고 한다. 모두가 장미 빛 무지개를 이야기한다. 그러나 앞에서 언급한 수 많은 문제와 충돌, 그리고 해결과정들이 험난하여 고된 시련이 기다리고 있다.

 

위에 언급한 중국 기업들이 사라져 갔듯이 우리에게도 어려울 수 있다는 것이다. 이러한 분규가 상호 충돌과 갈등이라고 생각할 수도 있지만, 오프라인과 밀착하고 협의하고, 상생하기 위한 하나의 과정이라고 여길 수도 있다.

 

이러한 과정 속에서 법규를 정비하고 오프라인과 온라인을 이해하고 협력하는 구조를 만들어 내야 성공할 수 있다. 이미 기득권을 가지고 있는 오프라인과 새롭게 시장에 진입하는 온라인 O2O 기업간의 조화가 필요한 시기이다. 이제는 더욱 세련되고, 효율적이고, 기술지향적인 O2O가 필요한 때이다.

 

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지금까지 O2O의 위기와 충돌, 그리고 이러한 어려움을 극복하기 위한 요소들에 대하여 언급해 보았다. O2O가 잠식하고 확장해갈 수 있는 시장규모는 300조원이 넘는 시장이다. 이러한 시장에 확장할 것인가 사라질 것인가는 오프라인 사업자와 온라인 사업자의 상호양보와 화학적 결합, 그리고 소비자의 대가를 지불하는 건전한 서비스 문화가 확산되어야 할 것이다.