[공유경제와 접속의 시대[ ‘Wag the Dog’ 디지털 콘텐츠가 몸통을 흔들다

‘Wag the Dog’ 디지털 콘텐츠가 몸통을 흔들다

머니투데이/테크엠 2016.02.25(목) 권강현 서강대 교수

http://www.techm.kr/bbs/board.php?bo_table=article&wr_id=1732

 

디지털 콘텐츠의 유통과 거래, 어떻게 진화할까

 

 

디지털 콘텐츠의 거래와 유통의 미래는 디지털 콘텐츠가 가진 한계원가 제로의 특성과 수확체증의 법칙이 통하는 재화인 점, 그리고 기존 하드웨어 제품이나 인적 서비스와는 다른 가격구조를 갖고 있음을 분석해 예측해 볼 수 있다.

 

디지털 콘텐츠는 콘텐츠 그 자체보다는 해당 디지털 콘텐츠나 사용자가 콘텐츠를 이용하는 스토리텔링에 맞는 그릇, 곧 콘텐츠를 담는 컨테이너(디바이스, 오프라인 환경)를 이용한 이벤트나 광고결합 또는 의식(Ritual) 같은 외부 패키지와의 융합과 감성적 결합에 의해 가격과 가치가 전혀 달라지는 모양으로 거래되고 유통되도록 진화해 갈 것으로 사료된다.

 

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결국 디지털 콘텐츠 소비를 위한 매개체가 TV나 CD플레이어, PC 등 전통적인 매체에서 스마트폰을 지나 다양한 사물인터넷(IoT) 기기, 그리고 360도 동영상을 포함한 가상현실(VR) 기기, 커넥티드카(자동차) 등으로 변화되고 확대되는 등 유통매체가 다변화되고 있다.

 

매체 환경의 변화에 따른 추가 비용을 들이지 않아도 공급 가능한 디지털 콘텐츠는 최초 제작비만 있으면 새로운 유통방식을 통해 기존의 전 산업과 접합 가능하다. X.5(1.5, 2.5, 3.5) 산업이나 1, 2, 3차 모든 산업을 망라하는 6차 산업(1, 2, 3차 산업의 합과 곱셈) 등 디지털 콘텐츠 산업 전반에 영향을 미치게 된다. 결국 단일 디지털 콘텐츠의 거래나 유통보다는 기존 사업과의 시너지 그리고 O2O(Online to Offline) 또는 브릭앤드클릭 (Brick&Click)의 역할을 하는 산업의 촉매(Catalyst)로서 위치할 것으로 예측된다.

 

제조업 vs. 서비스업 vs. 디지털 콘텐츠업 

바야흐로 e커머스 시대이다. e커머스는 말 그대로 전자상거래, 곧 사람과 사람과의 거래가 아닌 기계를 통한 거래, 즉 전자적 기능으로 물건을 사고파는 것이다. 여기서 상거래 행위라고 함은 물건을 사고파는 절차와 방식인데, 상거래의 가장 중요한 두 가지 요소는 ▲주문 및 대금결제 방식과 ▲물건(거래대상)을 배송해 최종 소비자에게 전달하는 방식이다.

 

첫 번째 요소인 주문과 결제는 그 대상이 실물이든 만져지지 않는 비 실물 콘텐츠이든 상관이 없다. 하지만, 상거래의 두 번째 요소인 배송과 전달은 대상상품이 형체가 있거나 형체가 없는 서비스로 나뉜다. 그리고 서비스는 또 사람이 관여해야 하는 경우와 사람의 관여 없이 일어나는 경우로 구분되는데 이 둘은 크게 다르다.

흔히 상품을 형체가 있는 유형의 제품(Product)과 무형의 서비스로 나눈다. 물리적인 배송이 필요한 제품은 말할 것도 없고 서비스도 물리적, 지리적 현장에서 사람의 도움을 받아야 하는 서비스가 있는 반면, 장소나 사람의 손이 닿지 않고 누릴 수 있는, 물리적인 형체가 없는 콘텐츠나 서비스로 나눌 수 있다.

또 유통과 거래가 동의어로 쓰이기도 하지만 엄밀히 말하면 (전자)거래와 (전자)유통으로 나누어 볼 때 그 함의는 매우 다르다. 그런 의미에서 오늘의 주제인 디지털 콘텐츠 유통의 진화를 예측하기 전에 먼저 디지털 콘텐츠의 속성을 파악해 보기로 한다.

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소유의 종말과 접속의 시대 vs. 공유경제와 공짜경제학

 

제레미 리프킨의 소유의 종말(원제, The Age of Access)이라는 책이 처음 출판된 것은 2000년이고 우리나라에 번역본이 나온 것이 2001년이니 벌써 15년 이상이 지났다. 그 동안 이러한 소유의 개념과 접속의 패러다임 전환이 초기 호텔과 렌터카를 거쳐 이제는 빌려줄 건물과 자동차까지도 소유하지 않는다.

 

남이 소유한 유휴 또는 다른 목적의 재화를 다른 고객에게 필요와 편의에 따라 공유하는 소위 카탈리스트 비즈니스 시대의 도래다.

 

세계 최대 호텔 체인인 힐튼호텔의 시가총액이 200억 달러 남짓인데 호텔 건물 하나 없이 남의 집을 빌려주는 에어비앤비의 시가총액은 250억 달러다. 초기 접속의 시대의 우등생인 렌터카 회사 허츠의 시가 총액이 10억 달러에도 못 미치는데 자기차 한대 없는 우버의 시가 총액이 500억 달러가 넘는 것을 보면 소유가 아닌 접속을 연결해 주는 촉매 플랫폼 서비스가 기존 사업체보다 더 큰 시가총액으로 성장하고 있는 것이다.

 

이렇듯 매출이나 직접적인 영업이익에서 큰 이익을 내지 못하는 콘텐츠 근원제작자나 콘텐츠 연결자가 커다란 시설과 부동산 시설을 갖고 있는 유락시설보다 더 큰 가치를 시장에서 인정받을 수 있는 것은 그로 인한 광고나 융합의 부가가치가 무궁하다는 것이다.

 

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이제 더 이상 거래의 대상이나 거래의 목적이 아닌 권력의 중심으로 이동한 가늘고 작은 꼬리인 디지털 콘텐츠, 하지만 이름하여 그 꼬리가 몸통을 흔드는 ‘왝더독(Wag the Dog)’ 시대가 도래하고, 이미 그 중심에 우리는 서있다.

 

<본 기사는 테크M 제34호(2016년2월) 기사입니다>