한국, 올해 65조원 O2O 시장...커넥티드 기기와 온·오프라인 결합 주목

[2016트렌드]커넥티드 기기와 온·오프라인 결합 주목

머니투데이 2016.01.16(토) 김학용 부산대학교 산학협력중점 교수

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·시장 국내 O2O 시장 65조 원

·기술 빅데이터 분석, 모바일 보안

·유망기업 카카오, CJ E&M, SK텔레콤, KT텔레캅, 코웨이, 샤오미 등

·핵심이슈 온라인 콘텐츠 기반 O2O 서비스 확대,커넥티드 디바이스와 오프라인 서비스 결합, 서비스 호출 디바이스 부상

 

 

2016년에는 O2O 비즈니스에서 진검승부가 전개될 것으로 예상된다. 무엇보다 카카오처럼 강력한 가입자 기반을 가진 온라인 플레이어의 오프라인으로의 사업영역 확대가 불을 보듯 자명하고, 스타벅스, 교보문고 같이 전국적인 오프라인 채널을 가진 기존 사업자(프랜차이즈)의 독자적인 참여가 확대될 전망이다.

 

O2O 비즈니스에서는 오프라인 사업자의 확보가 매우 중요하다는 점에서 당연한 수순이며, 이들 중견급 이상의 사업자는 뛰어난 자금력과 마케팅 능력을 바탕으로 시장 판도를 바꾸는 주인공이 될 가능성이 크다.

 

중소 O2O 사업자는 다양한 가능성을 제시하겠지만 큰 어려움에 처할 것이다. O2O 비즈니스 대부분이 니치(niche) 혹은 롱테일(long-tail) 특성을 띠기 때문에 일부 분야를 제외하고는 안정적인 수익 창출이 쉽지 않다.

 

어쩌면 배달앱의 사례처럼 제대로 된 수익을 올리기도 전에 수수료 전쟁을 치러야 할 수도 있다. 따라서 서비스 이용의 편리함(UX) 등 참신한 아이디어와 고객의 서비스 이용 데이터를 바탕으로 한 민첩하고 유연한 사업 전개 등으로 경쟁사와 차별화해야 할 것이다.

 

개별 사업영역에 집중하는 사업자보다 이런 사업에 공통적으로 나타나는 부분을 담당하는 기업이 두각을 나타낼 것으로 생각한다. 예를 들어, O2O 사업자에게 서비스 플랫폼을 제공하는 기업, 고객에게 상품이나 서비스를 전달하는 배달 분야를 전문으로 하는 기업, 고객의 시간을 절약해주는 대행기업이 성공할 것이다.

 

사물인터넷(IoT)과 관련해서는 온라인 콘텐츠 기반의 O2O 서비스 확대, 커넥티드 디바이스와 오프라인 서비스의 결합, 그리고 서비스 호출 디바이스의 부상을 점쳐볼 수 있다.

 

온라인 콘텐츠 기반의 O2O 서비스는 그동안 PC나 스마트폰에서 즐기던 음악이나 동영상 스트리밍 서비스를 다양한 커넥티드 디바이스에서 이용하는 것을 말한다. 스마트폰뿐만 아니라 거실의 무선 스피커, 침실의 스마트 거울, 스마트카에서도 음악 스트리밍 서비스를 편리하게 이용하는 것이다.

 

콘텐츠 기반의 O2O 서비스는 온라인 구매자를 오프라인 판매자와 연결하는 기존 O2O 서비스와 반대로 온라인 판매자(콘텐츠 프로바이더)를 오프라인 구매자(다양한 커넥티드 디바이스)와 연결하는 형태가 될 것이다. 이러한 형태는 기존의 O2O 비즈니스가 그렇듯 새로운 서비스를 만들어내는 것이 아니라 기존 서비스의 판매 혹은 딜리버리 채널을 늘려가는 형태가 될 것이다.

 

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에스원과 코웨이를 주목해야 하는 이유

 

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통계청과 여러 시장조사기관의 자료를 종합해 보면, 2015년 국내 온라인 상거래 시장 혹은 O2O 시장규모는 51조~55조 원으로 추정된다. 이 중 모바일 시장은 15조~22조 원으로 전체의 40% 정도다. 2016년 시장 규모는 2015년 대비 20% 이상 성장한 65조 원 내외가 될 것으로 예상된다. 특히 모바일 거래액이 매우 증가해 전체 온라인에서 모바일이 차지하는 비중이 50%를 돌파할 것으로 기대된다.

 

국내 전체 상거래 규모가 1000조 원 정도임을 고려하면 O2O 비즈니스의 성장 가능성은 의문의 여지가 없어 보인다. 그러나 이러한 수치들은 상거래의 규모일 뿐이며 O2O 사업자의 실제 매출이 아니다. O2O 사업자의 매출은 전체 상거래 규모의 10~20% 내외가 될 것이며, 그나마도 대부분은 기존 전자상거래 업체나 대기업의 것이다.

 

실제로 중소 O2O 사업자의 월매출은 수백만 원도 되지 않는 경우가 허다하다. 중개 수수료와 광고 수수료를 수익모델로 하고 있지만, 가입자 기반이 부실한 상황에서는 수익모델 자체가 의미가 없기 때문이다. 더구나 경쟁이 심화하면 플랫폼 수수료가 매우 낮아지거나 제로에 수렴할 가능성이 크다.

 

따라서 O2O 사업자는 플랫폼 수수료 이외의 새로운 수익모델을 발굴하는 노력을 해야 할 것이다. 예를 들면, 집 안 청소를 해주는 홈클(Homcle)처럼 청소업체 중개 수수료 외에 직접 가사도우미를 채용해 청소 서비스를 제공하거나 침대 매트리스, 베개 커버 등을 대여하는 등 수익원을 다각화하는 시도를 해야 할 것이다.

 

O2O의 본질은 구매하는 ‘방식’이 아니라 상품이나 서비스의 ‘구매’ 그 자체이다. 따라서 편리한 사용자 인터페이스를 통해 사용자와 서비스 제공자를 연결하는 것이 중요하지만, 서비스의 품질 관리도 무척 중요하다. 이는 전체 플랫폼의 신뢰도와도 관련된 것이기 때문이다. 따라서 네이버의 ‘푸드윈도’처럼 서비스 만족도가 낮은 서비스를 중단하거나 따로 관리하는 등 서비스 품질 관리 노력을 강화해야 할 것이다.

 

마지막으로 빅데이터를 활용하기 위한 노력이 필요하다. O2O가 온라인 상거래와 가장 다른 점은 스마트폰을 중심으로 개인 특화 데이터를 확보할 수 있다는 점이다. 이는 개인 맞춤형 서비스는 물론 통계 기반의 추천, 예측 서비스까지 제공할 수 있음을 의미한다. 이러한 부가 서비스는 이슈를 만들고 트렌드를 이끌어 간다는 점에서 의미가 크다.

 

핵심은 무엇보다도 사용자 친화적인 인터페이스를 제공하는 것이며, 이런 관점에서 모바일 간편결제 기술의 도입과 일관된 사용자 경험을 제공할 수 있는 옴니채널 전략이 매우 중요하다. 또 이를 위해서는 모바일 보안과 프라이버시를 보장하기 위한 기술이 필수적일 것이다.

 

<본 기사는 테크M 제33호(2016년01월) 기사입니다>