삼성 갤럭시S, 영국선 벌써부터 '공짜폰'?

삼성 갤럭시S, 영국선 벌써부터 '공짜폰'?

아이뉴스24 세계 2010.06.12 (토)

 

삼성전자(대표 최지성)가 야심차게 내놓은 새 스마트폰 갤럭시S가 영국에서는 벌써부터 '공짜폰'으로 제공돼 주목을 끈다. 보다폰은 영국 등 유럽 지역의 주요 이동통신 서비스 회사다. 미국의 1위 이동전화 사업자인 버라이즌 지분도 갖고 있다.

11일(현지시간) 주요 외신들은 영국 보다폰이 삼성전자의 갤럭시S에 대한 예약 주문에 들어갔다고 일제히 보도하였다. 특히 상당수 외신은 갤럭시에 대해 '아이폰 킬러'라는 수식어를 달아 눈길을 끌기도 하였다. 보다폰은 갤럭시S를 오는 7월15일부터 독점 공급할 예정이다.

 

 

그런데 이보다 더 눈길을 끈 것은 '공짜(free)'라는 단어다.

 

..이하 전략

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[지식·정보]

 

휴대전화가 공짜(free)로 제공되는 이유는?

 

이동통신 회사는 휴대전화를 저렴한 가격에 판매하고, 대신 사용자의 통화요금에서 수익을 창출한다. 그렇다고 해도 휴대전화의 정상가격은 30만~70만 원 정도다. 하지만 시중에서는 이른바 `공짜폰` 이나 `100원폰`, `천원폰` 을 쉽게 찿을 수 있다.

 

어떻게 수십만 원짜리 휴대전화가 천 원도 안 되는 가격에 팔릴 수 있을까? 결론부터 말하자면 이는 통신 사업의 독특한 비용 구조와 유통 구조 때문이다. 수 조원이 들어간 네트워크를 놀리지 않기 위해 통신사는 최신 휴대폰에 보조금을 실어 소비자를 유혹한다. 또한 복잡한 유통 구조상에서 대리점, 휴대폰 제조사 등이 추가 보조금을 지급하면서 공짜폰이 생겨나는 것이다.

 

1. 통신 회사의 보조금이 1차 원인

 

무엇보다 통신 산업은 고정비 비중이 매우 크고, 변동비는 상대적으로 작은 특징을 가진다.근본적으로 자본집약적인 대규모 장치 산업이기 때문이다. 제대로 서비스를 전개하려면 기간 통신망 구축과 기지국 건설에 막대한 투자가 필요하다.

 

일레로 한국의 3대 이동통신 회사인 LG텔레콤, KTF, SK텔레콤이 2007년 네트워크 구축에 투자한 비용은 총 3조 원에 달했다. 감가상각비도 상당하다. 2007년 이동통신 3사의 감각상각비를 모두 더하면 3조 2천 원에 달한다. 한 기업당 매년 1조 원 이상의 고정비용이 발생하는 셈이다.

 

반면에 가입자 유치에 드는 비용은 상대적으로 크지 않다. 일반적으로 고객 한 명을 새로 유치하는 데는 10만~30만 원이 들어간다. 일 년에 100만 명을 유치한다 해도 1천억~3천억 원 정도다. 금액 자체는 크지만 통신망 구축에 들어가는 비용을 생각하면 상대적으로 적은 편이다.

 

이들 이동통신 회사의 수익 면을 살펴보면 일 년에 고객 한 명으로부터 추가로 벌어들이는 수익은 평균 46만원에 달한다[이동통시 회사들은 가입자당 월 매출(ARPU)를 중시한다.SK텔레콤은 월 3만~4만 5천 원 수준임]. 따라서 통신 업체 입장에서는 조금 더 비용을 들이더라도 가입자를 유치하는 것이 중요하다. 엄청난 금액을 투자한 네트워크인프라를 놀리지 않아도 되고, 비용 측면에서도 고정비를 분산시킬 수 있기 때문이다. 이른바 `공짜폰` 이 난무하는 1차 원인은 이러한 비용 구조 때문이다.

 

이처럼 일단 네트워크가 확충되면 가입자 확보가 무엇보다 중요해지는데, 신규 가입자 이탈 방지에 가장 효과적인 수단이 바로 신형 휴대전화다. 이 때문에 이동통신 회사들은 가입자 유치 비용 중 상당 부분늘 휴대전화 보조금으로 사용한다.

 

이는 비단 한국만의 현상이 아니다. 미국과 일본, 유럽에서도 흔히 있는 일이다. 통신회사가 어떤 보조금 정책을 쓰느냐에 따라 동일한 휴대전화가 비싸게도, 공짜로도 제공될 수 있는 것이다. 

 

2. 유통상의 보조금이 2차 원인

 

휴대전화가 공짜로 제공되는  또 따른 배경응 복잡한 유통 구조에 있다. 사실 제일교포 손정의씨가 CEO로 있는 일본의 소프트뱅크처럼 후발주자(한국-2010년 하반기 또는 2011년 상반기 MVNO/휴대전화 무료와음성통화도 무료로 제공하는 `가상이동통신망사업자` 나올 것으로 예상됨)로서 가입자 유치에 절박한 상황이 아니라면, 통신 회사의 보조금만으로 공짜폰이 만들지기는 어렵다. 유통 경로상 제3자가 추가로 보조금을 제공할 때, 즉 새로운 스폰서가 나타날 때 휴대전화의 가격은 비로소 공짜가 될 수 있다.

 

휴대전화의 매스시장(참고, 네트시장-네트워크 마케팅)에서 유통경로는 매우 다양하나 크게  `대리점-판매점 체제, 직영점 체제, 제조회사 직접 유통체제` 의  3가지로 구분할 수 있다.

 

 1) 대리점-판매점 체제

 

 `대리점-판매점 체제` 는 전통적인 오프라인 유통 구조다. 대리점은 관할 지역별로 가입자 행정 처리와 하위 판매점 관리, 자체 판매 등을 담당한다. 반면에 판매점은 가입자 모집만을 수행한다. 이때 지급되는 인센티브는  크게 3가지다. 즉 가입 한 건당  지급되는 가입자수당(2만~3만 원), 가입자의 사용요금 중 일부(6~8%)를 받는 사용료 수당, 그리고 특정 기간 내에 가입자 확보 목표량을 달성 했을 때  지급되는 판매 장려금이 있다.물론 이러한 인센티브는 이동통신 회사와 시기별로 약간씩 달라진다. 

 

이러한 인센티브 구조 때문에 휴대전화를 매우 저렴하게 또는 공짜로 주는 판매상이 있다. 초기에 공짜폰 제공으로 손해를 보더라도 자기 관리하의 가입자들을 많이 확보해 놓으면 장기적으로는 사용요금 수당에서 이를 벌충할 수 있다. 이 때문에 휴대전화를 공짜로 주되 일정 기간 가입자를 묶어놓는 기간 약정이 생긴다.

 

월말이나 분기 말에 공짜 휴대전화가 많아지는 이유도 인센티브 때문이다. 기간별 목표 판매 수량을 채우면 판매 장려금을 받을 뿐만 아니라 향후 인기 휴대전화를 우선 배정받을 수 잇는 등 여러가지 혜택이 주어진다. 따라서 목표 수량까지 몇 개 남지 않은 경우 판매상들은 이를 채우기 위해 보조금을 실어 공짜 휴대전화를 한정 판매한다. 단순 소비자 입장에서 월말이나 분기 말이 휴대전화 구입의 적기인 이유가 여기에 있다.

 

2) 직영점 체제

 

`직영점 체제` 는 온라인 유통이 많아지면서 크게 확산되었다. 즉 이동통신 회사가 지역 대리점을 거치지 않고 직접 판매점을 거느리는 구조다. 이동통신 회사는 유통 단계 단축으로 유통비용을 줄일 수 있어 이 체제를 성호한다.

 

판매점도 가입자당 마진은 다소 적지만, 점포 운영비용이 크게 절감되어 좋아한다. 온라인 샵이라 인테리어비용이나 임대료가 들지 않기 때문이다.더욱이 이동통신 회사가 가입 행정 업무를 처리하고 마케팅 전략까지 지도해주므로 상담 인원을 최소화할 수 있어 인건비도 절약된다.

 

문제는 이 때문에 온라인 직영점 사업에 뛰어드는 사람들이 많아져 직영점이 인터넷에서 치열한 경쟁을 벌이게 되었다는 점이다. 인터넷 쇼핑몰인 옥션이나 G마켓만 보더라도 1쳔여 개 이상의 점포가 고객의 클릭을 기다리고 있다.

 

특히 온라인상에서는 사실상 서비스 경쟁이 불가능하므로 결국 가격 경쟁이 격화될 수밖에 없다. 이 때문에 판매상 차원의 추가 보조금을 더해 좀더 공짜에 가까워진 휴대전화가 인터넷에 끊임없이 범람하게 되었다. 

 

3) 제조회사 직접 유통체제

 

`제조회사 직접 유통체제` 는 기존의 판매점이나 대리점 중 일부를 제조 회사가 섭외해 지원하는 구조다. 주로 용산전자상가, 테크노마트 등 전문 유통상가, 대도시 번화가에 위치한 판매상들이 여기에 편입된다. 제조 회사 입장에서 프로모션, 길거리 마케팅, 소비자 조사를 위해 지역 거점이 필요하기 때문이다.

 

이때 제조 회사가 특정 휴대전화 모델에 대해 프로모션 형태로 판매 장려금을 주는 경우가 많다. 소위 `전략적으로 미는` 휴대전화 모델의 초기 세몰이, 분기별 기업 목표의 달성, 비인기 휴대전화의 재고 처리 등을 위해서다. 마음에 드는 휴대전화가 있는데 점포 주인이 경쟁 회사의 유사 모델을 공짜로 주겠다고 제의한다면 십중팔구 제조 회사의 보조금이 실렸다고 생각하면 된다.

 

앞서 살펴 본 봐와 같이 이처럼  공짜 휴대전화는 고정비가 큰 비용 구조와 복잡한 유통 구조를 가진 이동통신 산업의 특징 때문에 나타난다. 즉 이동통신 회사, 유통업자, 제조 회사가 보조금을 중복 지원하면서 비정기적으로 공짜 휴대폰이 제공된다. 따라서 공짜 휴대전화는 부지런하거나 운좋은 사람들에게 돌아가는 경우가 많다. 또한 언론에 이동통신시장 과열이 사회 문제로 보도되는 경우 통신 회사간에 신사협정을 맺거나 규제 당국에서 규제를 강화하면서 공짜폰은 자취를 감춘다.

 

그렇다면 공짜경제 관점에서 공짜폰이 시사하는 바는 무엇일까? 무엇보다 하나의 제품에 여러 후원자를 다양하게 결합될 수 있다는 것이다. 또한 다수의 후원자가 결합하면 값비싼 제품이라도 공짜가 될 수 있음을 의미한다.

 

누구나 한번쯤 신규 가입하거나 이동통신 회사를 옮기면서 휴대전화를 공짜 또는 매우 저렴한 가격에 구입한 경험이 있을 것이다. 사실 통신시장에서는 오래전부터 공짜 또는 초저가 휴대전화가 가입자 유치의 중요한 수단으로 자리 잡았다. 최근에는 유무선 결합 상품들이 봇물처럼 쏟아져 나오면서 `묶어서 쓰면 하나는 공짜` 인 시대가 열리고 있다.

 

공짜경제는 공짜와 분명 다르다. 흔히 일부 사람들은 `조건없는 완전 공짜`를 생각한다. 하지만 공짜경제는 분명히 일반적인 공짜와 다르다. 적어도 공짜경제를 고민하는 기업(특히 MVNO)이라면 앞의 공짜(Free)보다 뒤의 경제(Economics), 즉  수익 창출 메커니즘에 더욱 관심을 기울일 필요가 있다. 공짜는 수익 창출 기반을 빠르게 확보하는 전략적 수단일 따름이지, 그 자체가 목적이 아니다. 특히 수익모델이 제대로 마련되지 않은 상태에서 시도하는 공짜경제 사업은 자칫 위험할 수 있다. 

 

일반 단순 소비자에게도 공짜경제는 2가지 점에서 공짜와 분명히 다르다. 첫째로는 종종 조건이 붙고, 둘째는 소비자의 지출이 발생할 수 있다. `조건없는 공짜`는 자선 사업에서나 가능하다. 영리 사업에서  조건 없는 공짜를 제공하기 힘들다. 당연히 공짜경제에서 제공되는 공짜 상품에는 대부분 조건이 붙는다. 다만 조건의 강제성이 강하냐 약하냐, 직접적이냐, 간접적이냐의 차이가 있을 뿐이다.

 

예를들어 공짜 방송을 시청자들이 광고를 볼 것이라는 기대에서 제공된다. 이때의 강제성은 약하고 간접적이다. 시청자들은 드라마만 보고 광고시간에는 얼마든지 다른 채널로 돌릴 수 있다. 반면에 공짜 휴대전화는 약정 때문에 일정 기간 특정 이동통신 서비스만 이용해야 한다. 이때의 강제성은 직접적이고 강하다. 기간 약정을 어기면 위약금을 물 수 있다.

 

소비자들은 마음에 드는 공짜폰을 받기 위해 기꺼이 기간 약정이나 요금제 약정을 한다. 하지만 종종 단순 소비자가 공짜경제를 `조건 없는 공짜` 로 오인해 분쟁이 발생할 수 있다. 기업이 공짜경제의 특성을 소비자에게 제대로 전달하지 않거나, 심지어 악의적으로 숨긴 경우도 마찬가지다.

 

공짜폰에 대한 잡음이 끊이지 않은 점은 이를 잘 보여 준다. 따라서 공짜경제 사업을 추진하는 기업들은 소비자에게 공짜경제가 분명히 공짜와 다르다는 점을 명확히 인식시킬 필요가 있다. 왜냐하면 공짜경제는 그동안 당연히 하나로 생각했던 상품과 수익 창출 과정을 시간적,공간적으로 분리해 버렸기 때문이다.

 

여기까지 읽어주셔서 감사합니다. 

 

-The Emd-