대한민국은 이미 세계적인 인터넷 강국이며 몇 년전 부터 인터넷 광고는 성장해왔다. 이미 신문광고시장을 추월했으며 전체 광고비중 중 20%를 점유할 정도로 급성장하고 있다. 게다가 스마트폰 유저 천 만 이상이 되면서 인터넷광고시장의 미래는 더욱 밝다고 할 수 있다. 모바일 광고시장도 독자적으로 더욱 커질 것으로 예견되고 있으며 인터넷 안에서 모든 광고는 데스크탑과 모바일을 통해 쉽게 접 할 수 있어 기업 및 광고주에게 매력적인 광고수단이다.
그러나, 인터넷 광고 시장이 급성장하면서 한편으론 인터넷광고의 부정적인 면도 많이 드러난 것이 사실. 디지털광고 미디어렙 DMC 미디어의 미디어팀 임동빈 실장을 만나 인터넷 광고의 현주소와 앞으로의 전망에 대해 들어봤다.
Q 인터넷상에서 보이는 모든 광고는 인터넷 광고라고 할 수 있나요? 워낙 종류가 많은 것 같고 그래서 막연한 느낌인데, 인터넷 광고란 무엇인가요?
TV광고는 명확하게 연상되는데 인터넷 광고는 좀 더 포괄적이에요. TV안의 모든 광고를 TV광고로 지칭하듯이 인터넷 매체 안에서 기업이 이윤추구를 하기위한 모든 광고를 인터넷광고 라고 할 수 있습니다.
Q 어디서부터 어디까지 인터넷 광고에 포함이 되고, 그 종류에는 무엇이 있나요?
검색광고, 배너광고, 바이럴광고로 크게 나눌 수 있어요. 검색광고는 검색했을 때 나오는 키워드광고이며 배너광고는 디스플레이광고라고도 하고 동영상광고도 디스플레이광고 안에 포함시키고 있습니다. 배너광고는 홈페이지에 배너창으로 광고를 하는 형태이며 바이럴광고는 블로그나 SNS를 통한 광고라고 생각하시면 됩니다.
<네이버 메인에 게재된 배너 광고. 디스플레이광고라고도 한다>
<검색어 광고>
Q 인터넷 광고 시장의 규모가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 어느 정도 인가요?
인터넷 광고 시장이 꾸준히 성장하고 있는 것이 사실이며 이미 인터넷 광고 시장은 신문광고시장을 앞질렀습니다. TV광고 다음으로 많은 예산이 집행된 상태이며 전체광고시장의 대략 20% 정도를 차지하고 있습니다.
Q 인터넷 광고가 TV 라디오, 신문 등 다른 매체광고에 비해 어떤 차이가 있는지 궁금합니다. 매체적 특성, 광고 효과적 측면에서의 차이점이 있다면 말씀해주세요.
인터넷 광고의 가장 특징은 interactive한 점을 들 수 있는데, 일방적으로 받기 만하는 형태가 아닌 상호작용 즉 광고를 보는 이들의 참여가 가능해졌다는 점을 들 수 있습니다. 예컨대, 광고주가 이벤트를 할 때 광고를 합니다. 포털 등에 노출된 배너 광고를 클릭하면 이벤트 페이지로 유입이 되고, 이들이 이벤트에 참여를 하게 됩니다. 그 이벤트가 사연 올리기나 글 남기기 같은 참여형 이벤트일수록 상호작용은 증가합니다. 게다가 블로그 및 SNS에서 바이럴 마케팅을 할 경우에 댓글로 본인들의 의견을 밝히는 등 반응이 즉각적인 편이죠.
또한, 다른 방송이나 인쇄매체 등은 광고 효과에 대한 수치가 정확히 계산되지 않지만 인터넷 광고는 정확한 효과 측정이 가능합니다. 심지어 분 단위 효과까지 알 수 있습니다. 클릭당 비용, 노출당 비용, 클릭율 등이 정확히 계산됩니다. 그래서 인터넷 광고는 보다 합리적으로 집행 비용 산정을 할 수 있으며, 집행 후의 정확한 효과 측정도 가능합니다.
Q 그렇다면 인터넷시장의 비용 대비 효율성은 어떤가요?
비용 효율성을 따져도 그 효과를 고려한다면 비용이 저렴하게 들어가는 편입니다. 인터넷 광고 업계에서도 광고비용 산정이 저평가되고 있다는 얘기도 하곤 할 정도니까요. TV광고만큼의 효과가 있음에도 불구하고 비용 산정은 TV비용 대비 3분의 1정도밖에 책정이 안되고 있거든요.
우리나라는 다른 나라에 비해서 인터넷광고비용이 저렴한 편이에요. 이렇게 된 데에는 우리나라의 웹사이트 간에 경쟁이 심한 편이라 경쟁적으로 광고 단가를 낮춘 이유도 있어요.
Q 우리나라 광고 시장에서 오프라인 광고 시장과 인터넷 광고 시장의 가장 큰 구조적 차이는 미디어렙 체계라고 들었습니다. 광고 기획부터 집행까지 진행되는 과정과 미디어렙의 역할 등에 대해 알려주세요.
방송 광고 판매 대행을 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 사실상 독점해왔던 방송 광고와 달리 인터넷 광고는 시작부터 광고판매 대행이 자유경쟁 체제였습니다. 인터넷 광고에서 미디어렙의 주요 역할은 포털을 비롯한 수많은 인터넷 사이트의 광고 상품의 정보와 특성을 분석하여 광고주 맞춤형 매체 기획을 하고 각 인터넷 매체사들과 광고 집행비 및 스케줄링 등의 협상을 통해 실질적으로 광고 집행을 하는 것입니다.
그리고 매체 기획만큼 비중 있는 업무가 바로 광고 효과 측정입니다. 다양한 방법과 툴을 개발하여 최대한 정확한 광고 효과를 측정해 내는 것이지요. 미디어렙사가 많이 발전한 이유가 바로 효과측정에 있다고 생각합니다. 오프라인 광고나 인터넷 광고나 미디어렙의 기능은 기본적으로 같아요. 하지만 여러 이유에서 독점 체제로 갈 수 밖에 없었고 배분적 측면을 항상 고려해야 했던 코바코에 비해 인터넷 광고 미디어렙들은 처음부터 자유 경쟁체제로 시작했기 때문에 더욱 활발하게 활동할 수 없었던 차이가 있습니다.
Q 집행 비용 대비 가장 효과적인 인터넷 광고 종류에 대해서 알고 싶습니다.
비용대비 검색광고 즉 키워드 광고가 효과적입니다. 키워드 광고주의 특징은 클릭 시 광고 비용을 지불하기 때문입니다. 배너광고의 경우 노출 단위로 광고 비용을 지불하는 경우가 많기 때문에 클릭이 발생하지 않아도 광고 비용을 지불합니다. 검색광고는 관련 키워드 검색 후에 광고가 노출되면 과금하지 않으며, 실제 클릭을 해야 과금되기 때문에 상대적으로 저렴합니다. 하지만 절대비교를 할수 없으며, 검색광고 중에서 인기가 많은 키워드는 입찰비용이 높게 나타나는 경우도 있습니다.
Q 인터넷 광고 마케팅에서 파워블로거나 파워트위터를 활용하는 경우가 많다고 들었습니다. 어떻게 활용하는지, 효과가 어떤지 알고 싶습니다.
업체에서 블로거를 모아서 바이럴마케팅을 시키고 비용을 지불하고 있는데요. 과거에는 효과적인 마케팅 수단이었으나 지난해 베베로즈의 ‘깨끄미 사건’ 때문에 언론에 블로거들에 좋지 않은 기사가 노출되면서 신뢰도가 많이 떨어졌어요. 요즘에는 광고주들이 블로거를 이용한 바이럴마케팅을 예전보다 선호하고 있지 않은 실정입니다.
지난해 베베로즈의 깨끄미 사건에 대해 대략적인 설명을 덧붙입니다.
지난 해 현모씨(네이버닉네임;베베로즈)는 재작년 9월부터 자신의 블로그를 통해 약 10개월 동안 ㈜로러스생활건강의 오존살균세척기인 ‘깨끄미’공동구매를 진행해왔다. 깨끄미를 구매한 주부들이 두통과 구토를 호소하면서 제품의 안전성에 의구심이 들기 시작했고 급기야 지난 해에는 소비자보호원에서 조사를 했고 깨끄미에서 오존농도가 0.1ppm을 초과하여 업체에 자발적인 리콜을 권고했다. 제조사인 ㈜로러스와 현모씨가 초기대응을 좀 더 현명하게 했었다면 사태가 이렇게 악화되지는 않았을지도 모른다.
베베로즈 블로그에 깨끄미를 구매한 소비자들은 거세게 항의하며 환불을 요구했으나 ㈜로러스는 소비자보호원의 조사방식에 문제가 있다고 발 뼘을 했고 공동구매를 주도한 현모씨도 환불조치는 어려우나 수수료를 내주겠다는 약속만 할 뿐이었다. 피해자는 많으나 책임지려는 사람이 없어 피해자들의 분노는 점점 커지고 급기야 네이버에 베베로즈와 ㈜로러스에 피해보상을 요구하기위한 카페까지 개설되고 회원 수는 기하급수적으로 늘어났다.
현모씨는 그동안 블로그에 올린 거의 모든 요리 포스팅에 깨끄미로 야채와 과일을 세척하는 장면을 노출시키면서 마치 깨끄미를 쓰지 않으면 건강에 해롭거나 나쁜 엄마다라는 인식을 스스로 하게 할 만큼 지속적으로 깨끄미를 블로그에 노출시켰다고 한다.
사태가 이렇게 되자 깨끄미 한 대에 36만원으로 판매될 때 현모씨가 수수료를 7만원 씩 받아 총 2억을 넘게 챙겼다는 사실이 뒤늦게 밝혀져 구매자를 비롯한 많은 이들이 더욱 분노했다.
Q 파워SNS 외에도 최근 많이 쓰는 인터넷 마케팅 방법에는 어떤 것이 있나요?
최근에는 페이스북을 활용한 마케팅이 많이 활성화되어있어요. 기업에서도 페이스북을 이용하면서 마케팅수단으로 많이 활용하고 있습니다. 모바일에서도 카카오톡을 통한 새로운 형태의 광고가 등장했고, 유투브 광고도 많이 이슈화되고 있습니다. 모바일 환경에 알맞은 광고 방법이 새롭게 나타난다면 인터넷 광고 산업이 성장하는데 좋은 기회가 될 수 있다고 보고 있습니다.
<유튜브 광고>
Q 최근 집행된 광고 중, 좋은 성과를 냈던 사례 하나만 소개 부탁드립니다.
영화 <이웃사람>, <공모자들>이 있겠군요. 저희는 미디어렙이니까 매체전략에 대해서 말씀드릴께요. 먼저 티징 노출, 중간 기억 상기, core target 집중이라는 3가지 전략으로 매체 전략을 구성했습니다. 한 달 전부터 포털의 메인화면을 비롯한 주요 면에 배너 광고를 통해 대대적으로 영화 정보를 노출 했습니다. 네이버의 경우, 메인 페이지에 주 단위로 시간 고정 배너(특정 시간대에 특정 광고주의 광고만 노출하는 광고 상품)를 꾸준히 집행하여 인터넷 이용자들이 기억을 상기시킬 수 있도록 했습니다. 보통 영화 개봉 후에는 광고를 집행하지 않지만, 이번에는 개봉 이후에도 CGV 및 롯데시네마 사이트에 광고를 노출하여 core target에게 어프로치 했습니다.
Q 스마트폰이 상용화되면서 스마트폰을 위한 모바일 광고도 많은 발전이 있었을 것 같습니다. 어떤 변화가 있으며 모바일 광고가 인터넷 광고 시장에 어떤 영향을 미쳤나요?
생각보다 현재 상태 효과가 그리 좋진 않은 편입니다. 이용자는 급격히 늘었으나 그만큼 모바일 광고 시장이 커지고 있는 상황은 아닙니다. 그러나, 전망은 밝다고 보고 있으며 ‘카카오톡’이 모바일시장에서 성공한다면 더욱 전망이 밝지 않나싶습니다. 카카오톡 역시 이용자 대비 광고 시장 성장 측면에서 볼 때 아직은 현재진행형입니다.
<카카오톡을 활용한 다양한 기업의 바이럴광고>
Q 광고 툴이 세분화되면서 인터넷 광고 업체(특히 키워드 광고)가 많이 생기고, 블로그 마케팅 등 SNS 전문 업체가 많이 생겼다고 들었습니다. 얼마나 많이 증가했나요? 그리고, 이런 현상이 광고 시장에 나쁜 영향이 있나요?
인터넷의 다양한 업체가 나타나고 있는 것은 그만큼 인터넷 광고 시장과 소비자들의 접점이 더 가까워지고, 인터넷에서 할 수 있는 것이 많다는 증거라고 할 수 있지요. 아쉬운 점은, 그러나 성인광고 등 불건전한 광고 메시지를 무분별하게 노출하는 업체들이 성행하고 있다는 점입니다. 이런 업체나 광고들이 인터넷 광고 시장을 위축시킬 수 있는 요인이 됩니다.
Q 마지막으로 인터넷 광고 시장의 향후 전망 부탁드립니다. 그리고 인터넷광고의 문제점과 앞으로 개선해야할 점은 무엇이 있을까요?
역시 성인광고 노출 등 불건전한 광고들을 걸러내는 것이 쉽지 않다는 것이 문제입니다. 불건전한 인터넷 광고를 규제하거나 필터링할 수 있는 제도와 단체가 현재 없는 실정입니다. 온라인광고협회가 있긴 하지만 공식화된 단체가 아니라 강제성은 약합니다. 그러나, 자체적으로 걸리지는 실정이라 생각보다 그리 심각한 것은 아닙니다.
모바일 광고 시장이 계속 성장 중에 있습니다. 인터넷이 모바일로 이동하면서 모바일 광고 시장이 더욱 성장할 것으로 기대되기 때문에 인터넷 광고 시장은 앞으로도 꾸준히 성장할 것이라고 예상합니다.
두루누리 기자 - 이우영
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