옴니채널의 모범...아마존의 첫 오프라인 서점이 보여주는 리테일의 미래

아마존의 첫 오프라인 서점이 보여주는 리테일의 미래

머니투데이/테크M 2015.11.11(수) 김진영 MS 본사 검색엔진부문 연구원

http://www.techm.kr/home/bbs/board.php?bo_table=issue&wr_id=809

 

데이터 과학자의 아마존 북스토어 방문

 

온라인 영수증을 받기 위해 자신의 아마존 계정을 입력하는 고객

 

시애틀은 미국 북서쪽 끝의 인구 65만의 작은 도시지만 스타벅스, 아마존, 보잉, 마이크로소프트 등 세계적인 기업들의 본사가 위치해 있다. 특히 온라인 리테일 비즈니스의 독보적인 선두기업인 아마존은 시애틀 지역의 주민들을 대상으로 실험적인 서비스를 자주 선보인다. 그동안 신선식품을 배달해주는 아마존 프레시(Amazon Fresh), 제한된 아이템을 몇 시간 안에 배송해주는 프라임 나우(Amazon Prime Now)등의 서비스가 시애틀 인근 지역에서 시작됐다.

마이크로소프트에 근무하는 필자는 시애틀의 옆 타운인 벨뷰(Bellevue)에 살지만 그동안 이런 시범 서비스에 별 관심이 없었다. 하지만 최근에 아마존이 아마존 북스(Amazon Books)라는 이름의 오프라인 서점을 열었다는 것은 독서 애호가인 필자가 지나칠 수 없는 소식이었다.

 

아마존은 추천 알고리즘 및 A/B테스트 등 데이터 중심의 기업문화로 유명한 기업이다. 이런 기업이 오프라인 스토어를 열었다면 분명 데이터 활용을 극대화했을 것이라는 추측도 데이터 과학자인 필자의 호기심을 자극했다. 그래서 필자는 오픈 첫 주말인 토요일 아마존 북스토어(이하 서점)에 가보기로 했다. 

11월에 시애틀이 늘 그렇듯 우중충하고 가랑비가 흩날리는 날씨에도 아마존 서점이 위치한 쇼핑몰인 유빌리지(University Village)는 인파로 붐볐다. 서점 입구에 사람이 특히 많아 살펴보니 서점에 들어가기 위해 줄을 서있는 사람들이었다. 애플의 신제품 시판일에나 볼 수 있는 매장의 줄이 아마존 서점에 생긴 것이다. 필자는 줄 서는 것을 가급적 피하려고 노력하는 편이지만, 이번 만은 예외를 두기로 하고 한참을 기다려서 입장에 성공(?)했다.

 

이 글은 필자가 아마존 서점에서 약 한 시간 동안 경험하고 직원 몇 명과 나눈 대화를 바탕으로 한다.

 

궂은 날씨에도 서점에 입장하기 위해 늘어선 인파들

 

온라인 경험을 보완하는 오프라인 매장

 

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아마존의 각종 디바이스를 (Fire TV, Amazon Echo, Fire Tablet) 전시한 공간

 

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표지와 리뷰가 중심이 되는 아마존 서점의 책 진열 방식

 

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모든 서가에는 선정된 책의 성격이 자세히 설명되어 있다

 

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아동 코너에 진열된 각종 장난감들

 

온라인과 오프라인의 절묘한 결합

 

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아마존 서점에서 가격을 확인하는 방법

 

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아마존 서점의 곳곳에는 킨들 구매를 유도하는 장치가 보인다

 

아마존 서점의 곳곳에는 온라인 서비스를 홍보하는 광고가 보인다. 

 

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아마존 북스토어에서 구입하한 책을 담아 주는 종이봉투. 책 관련 각종 정보로 빼곡하다.

 

 아마존 북스토어: 공습에 이어 지상군이 몰려온다

 

온라인에서 아마존 서점에 대한 리뷰를 읽어보면 많은 사람들이 아마존의 오프라인 진출에 대해 회의적이었던 것을 알 수 있다. 필자도 뼛속까지 온라인 기업인 아마존이 오프라인 매장을 연다는 사실에 대해 어색한 느낌을 지울 수 없었다. 하지만 필자는 아마존의 서점을 일단 '경험'해본 후 아마존의 오프라인 진출이 너무나 당연한 수순으로 생각하게 됐다.

이해를 돕기 위해 전쟁에 비유를 해보자. 온라인 쇼핑몰은 그 특성상 넓은 지역을 비교적 저비용으로 공략할 수 있는 공습에 비유할 수 있다. 넓은 지역을 대상으로 영업을 할 수 있지만 주된 이용층이 젊고 기술에 익숙한 계층으로 한정되어 있으며, 취급 가능한 품목에 있어서도 제약을 받는다. 지금까지의 아마존은 강력한 물류 기반, 리뷰 및 구매패턴 등의 고객 데이터 활용에 기반한 압도적인 제공권으로 상대를 제압해 왔다.

하지만 아마존은 아제 공습만으로는 상대를 완전히 격퇴할 수 없다는 사실을 깨달은  듯하다. 온라인 거래가 아무리 발달해도 오프라인 매장에서만 물건을 사는 고객군이 존재하며, 오프라인에서만 판매할 수 있는 상품과 서비스가 존재하기 때문이다. 아마존이 이미 쌓아놓은 물류, 인지도, 고객 기반을 바탕으로 오프라인 매장을 운영한다면 수익성도 보장될뿐더러 다양한 온라인 서비스로 고객을 유인하는 첨병 역할도 기대할 수 있을 것이다.

고객 데이터 관점에서도 오프라인 매장은 기존 온라인 매장을 보완하는 역할을 한다. 온라인과는 사뭇 다를 것으로 예상할 수 있는 주 방문 계층의 소비 형태, 그리고 직원과 고객의 직접 대면을 통해 얻을 수 있는 생생한 피드백 등은 기존 아마존 웹사이트에서는 얻을 수 없는 인사이트를 제공할 수 있다. 예컨대 아마존 스토어를 방문한 고객들의 평가를 웹사이트를 통해 공개하는 등의 서비스도 가능할 것이다.

아마존이 전자상거래 업계에서 차지하는 비중을 생각해보면 아마존 북스토어는 앞으로 다가올 온라인 상거래 업체들의 오프라인 진출의 신호탄이라는 생각도 든다. 그리고 이런 온라인 기업들은 자신의 경쟁력인 데이터 및 알고리즘을 무기로 기존 업체들의 아성을 공략해 나갈 것이다. 이미 온라인 기업들의 공습에 초토화된 전통적인 소매 업체들은 자신들의 본진을 넘겨주지 않기 위해서 고민해야 할 것이다.

 

이 글은 김진영 박사의 블로그(https://brunch.co.kr/@lifidea/8)에 게재된 글입니다. 

김진영 박사는 컴퓨터 사이언스 (정보 검색) 전공으로 미국 메사추세츠주립대에서 박사학위를 받고 2012년부터 미국 마이크로소프트 본사의 빙(Bing) 검색엔진 부문의 연구자로 일하고 있다. 회사에서 검색 품질을 평가하는 일을 담당하고 있다. 사내에서 신입사원을 대상으로 데이터 과학을 가르쳤고 정보 검색, 기계 학습, 측정 등을 주제로 한 개인 블로그(를 수년간 운영하고 있다. 정보 검색 분야에서 10편 이상의 논문을 냈다.